生成AI時代におけるこれからの「営業像」とは。生成AIという「武器」を駆使しながら、ハートドリブンなコミュニケーションを
INDEX
生成AIをつかいこなす営業スキルと、これからの生成AI時代に求められる「営業像」とは。営業支援会社として業界最大級の実績を誇る株式会社セレブリックスの執行役員 今井晶也氏と、生成AI人材育成・研修や生成AI定着化支援、生成AIコンサルティング支援・開発支援などを行うCynthialy株式会社の代表取締役 國本知里氏が対談を行いました。
生成AIは人間が手にした武器であり、あくまで依存はせず、どう使いこなしていくか。生成AI時代に変わっていくものと変わらないものついて、営業の観点からお2人にお話いただきました。
※本記事は、Cynthialy株式会社からの寄稿記事です。
生成AIによる井戸端会議や、提案書・議事録作成。「ためない」ことが大切である
國本：今回の対談は、「生成AI時代の営業像」がテーマですが、生成AIを使いこなせる営業と使いこなせない営業とで二極化しているように感じています。御社では、どのように生成AIを活用されていますか？
今井：当社では、企画職と営業職が生成AIを有効活用しています。企画職はコンテンツのアイデア創出やサンプル作成、イベント企画の壁打ちなどに活用しています。例えばセールスイネーブルメントのイベントを企画する際、大手企業の推進者や上司、実際にイネーブルメント推進を行っている企業、当社のマーケティング部門、コンテンツクリエイターといった5人の視点から「どんな内容だったら見たいと思われるか」を生成AIに井戸端会議をさせて、企画構成や集客文書を作成しています。営業職は、商談準備や顧客ごとにパーソナライズされたスクリプト作成、商談議事録の作成などに活用しています。
國本：私たちも新しく提案書を作成する機会が多いですが、資料のベースやアジェンダ作成も生成AIに任せています。
今井：提案書や議事録作成は、非常に時間短縮になりますよね。私自身も、商談議事録を通常の資料の雛形に合わせる際、各ページに入れ込むための構成分解において、生成AIを活用しています。というのも、提案書や商談議事録に関して、「ためない」ことが大切だと考えています。ためてしまうと、文脈を思い出すのに余計な時間がかかってしまいますからね。生成AIを活用して、商談終了直後に議事録や提案書の骨子ができていれば、情報を探したり思い出したりする作業を省略できます。
國本：そうですよね。さらに、従来なら次回に持ち帰っていた事項を、その場で生成AIで素早く解決できれば、商談が長引くことなく、一回の会議の密度を高めることができるのではないかと思っています。
今井：商談で取るメモ自体がプロンプトとなり、商談を取りまとめる時にボタンを押すだけで、次のアクションプランや依頼事項が自動的に表示される仕組みがあれば理想的ですね。特に、経験の浅い若手にとって、このシステムがあれば非常に役立つと思います。
顧客を「ハッとさせる」魅力的な言葉の出現や、OB訪問式営業準備など、営業の生成AI活用法とは
國本：今井さんが考える、営業として効果的な生成AIの活用方法は他にございますか？
今井：まず最初のステップとして、生成AIは検索の上位互換として捉え、フレンドリーになるということが大切だと思っています。
営業として効果的な活用方法は主に3つあると考えており、1つめは、アポイントシートや日報、SFA（営業支援システム）への入力作業を生成AIが行うことで、入力時間を短縮する用途です。当社ではクラウドフォンを使用し、通話の文字起こしデータに規定のプロンプトを走らせることで、次のアクションや企業情報をシステマチックに入力できる仕組みを構築しています。アポイントシート入力などは成果に繋がるわけではないため、このような非生産活動を生成AIにて代用しています。
國本：最近では、システムにプロンプト自体を組み込んでしまい、音声を拾って自動的にまとめる機能も実現可能になっていますよね。2つめはいかがですか？
今井：顧客解像度の向上です。顧客とのコミュニケーションで、「ハッとさせる」ような魅力的な言葉の出現率を上げることが可能だと考えています。例えば、当社が営業支援をしている企業の中に、製造マニュアル作成サービスを提供している会社があり、最近の問い合わせの中に、工場でボルトを締める作業や製造工程を管理するマニュアル作成の依頼がありました。その際、業界でよく使われる用語やマニュアル作成時の注意点などを生成AIに出力させ、顧客との会話の中で自然に織り交ぜています。営業パーソンが、顧客の製造工程に関する専門用語や業界特有の教育課題、よくある問題点などを理解していることを示せると、「よく分かっていますね」という信頼感を得られるんです。従来の方法では、30分から1時間の事前調査が必要でしたが、生成AIによってスピードが上がり、お客様の体験価値も高くなりました。
國本：まさにその通りですね。テレアポなどもそうですが、例えば100件電話をかけて4件しか成果が出ないような状況では、各企業について時間をかけて調査しても電話に出てもらえない可能性もあります。かといって、調査なしではアポイントが取りにくい商材もあるため、電話をかけながら同時に情報を調べられるような仕組みがあれば効率的かもしれませんね。3つめはいかがでしょうか？
今井：営業準備の場面でおすすめな「OB訪問スタイル」での活用です。例えば大手企業への訪問準備の際には、社内外に散在する情報が多く、それらが集約されていないために全体像をつかみにくいという課題があります。
そこで私が実践しているのは、生成AIに「その企業のOBになったつもりでタメ語で解説してください」と依頼する方法です。プロンプトを細かく設定せず、先輩との会話のように「これからの見通しはどうなの？」といった自然な対話形式で情報を引き出す方法により、生成AIを使うハードルが下がり、準備作業が苦にならなくなるんです。生成AIによるアウトプットに感動して体験価値が上がることで、生成AIを苦手だと思っていた営業パーソンの今後の活用につながるとも考えています。
生成AIは、道具箱に入った「武器」。武器は基本スペックを超えない前提を忘れないこと
國本：工夫次第で生成AIの使い方や可能性が無限に広がりますね。ただ一方で、生成AIを使うことを苦手だと思う方もいらっしゃいます。生成AIを使いこなす営業に必要なスキルや知識は、どのような順序で身につけていけばよいとお考えですか？
今井：まず前提として、生成AIは、人間が使うことができる道具箱に入った「武器」だと考えています。生成AIが出した情報の真偽を見抜く力や、その情報を踏まえて顧客とコミュニケーションをとる力が必要。つまり、生成AIという武器の性能は、使う人間の基本スペックを超えないということです。
國本：良くも悪くも生成AIが話題になってきており、「AIがあるから仕事がなくなる」とか「営業が不要になる」といった論調も見られます。しかし、生成AIにできることは現状限られており、人間のスペックを超えないということですね。
今井：そうですね。そして、営業として身につける順番は、まず「スタンス」から始まります。顧客との関わり方において、倫理観や誠意を持って営業するという姿勢ですね。
次に、自社が提供する商品について深く理解します。この商品を使うと、どんな課題をどう解決できるのかという基本機能を正確に把握している必要があります。その基本的な理解の上に、論理的思考力や論点思考などの「思考スキル」が必要です。さらにその上に、傾聴力や交渉力といった「対人対応力」があります。
そしてその先に、応酬話法や心理的な部分も含めたテクニックの「セールステクニカルスキル」があると思います。この中の一つに「テクノロジーやツールを扱うスキル」があり、そこに生成AIが位置づけられます。確かに細かなところの中にある一つのスキルですが、使いこなせるようになった時のアウトプット力や可能性は非常に高いですね。ただ、基本の前提スキルがないと、間違った使い方をしてしまいがちだとも考えています。
國本：私はよく「人間としてのOS」と例えるのですが、基盤的な部分がしっかりしていないと、どんなに優れたスキル的なアプリケーションを載せても、うまく機能しないということですね。
生成AIでオリジナル情報を創出し、「ハートドリブンコミュニケーション」ができる営業が選ばれる時代へ
國本：「営業の役割」としては、今後何か変化はあるとお考えですか？
今井：より「人間らしさ」がベースになってくると考えています。生成AIは基本的に統計に基づいているため、与えるデータによって処理や出力が変わってきます。生成AIが普及すればするほど、出される答えは統計的に妥当性の高いものに収束していく傾向があり、生成AIを活用した提案は似通ったものになりがちです。そうなると差別化ポイントは、人間的なコミュニケーションや人間同士の繋がりにあると考えます。私はこれを「ハートドリブンコミュニケーション」と呼んでいます。
表面には出てこない、本当の悩みや課題を相談してもらえる関係性が構築できれば、得られる情報も変わってきます。情報処理能力や、いわゆる「頭がいい」と呼ばれるIQ的な立ち回りを生成AIが行い、人間は、相手の気持ちや感情に寄り添うEQ的な部分に注力していくということですね。
國本：営業の役割としては、生成AIに代替される営業と、そうではない営業がある気がしています。toC向けの、特に機能的価値がはっきりしている商材の説明営業のような場面では、生成AIで作った人格との相性がよいため、オペレーション面の観点でいえば人間よりも効率的だなと。一方で、toB向けの複雑な状況下こそ、営業担当者としての本当の価値が発揮される場だと考えています。
今井：私も、特に接客販売において、生成AIがもっと発展してもいいのではないかと感じています。かつては接客やサービスに人間らしさが求められていましたが、現在は人手不足が目立っています。以前は、接客の質が悪いことがストレスでしたが、今は接客を受けられないこと自体がストレスになっています。この点で生成AIは大きな力を発揮できると思いますね。タッチパネル式の注文システムは、年配の方には使いづらいかもしれないですが、話しかけるだけで対応してくれる生成AIなら違和感なく使えるのではないでしょうか。
toB営業でも、初期段階の問い合わせ対応や基本的な情報提供は、生成AIが担当するケースが増えていくと思います。単純な問い合わせへの即時対応については、生成AIの方が優れた顧客体験を提供できる場合もあります。お客様は回答を待たされることにストレスを感じるため、迅速な対応ができる生成AIは大きなメリットになります。
國本：「これからの営業像」については、どのようにお考えですか？
今井：まず、今まで「優秀」と言われてきた人と、これから「優秀」と言われる人の条件が変わってくると考えています。「優秀」という言葉は、明確に定義されていないことも多いのですが、一つ言えるのは「良い情報を持っているかどうか」という点だと考えます。
例えば社内だと、「社長はこういう考えだから、会社はこういう方向に進むらしい」といった情報を持っている人には自然と人が集まります。その人の話を聞きに行ったり、その人に嫌われないようにしたりする動きが生まれるものです。
営業の世界がベテラン依存や属人的になってしまった背景には、こうした情報格差がありました。優秀な営業担当者は、自分が持つ情報をうまく活用して商談を成立させるため、顧客から指名で呼ばれたりするようになります。しかし生成AIの登場によって、もはや顧客から直接聞いたり、経験から得たりする一次情報だけが情報源ではなくなり、情報の持ち方や引き寄せ方が変化しています。
これからは、自分が持つ一次情報だけでなく、世の中に溢れる様々な情報も生成AIを活用してオリジナルの情報として扱い、最適な顧客体験を創出できる人が「優秀」になっていくのではないでしょうか。
國本：面白いですね。また最近の営業業界では、気合と根性といった営業スタイルが見直されてきていますが、生成AIによってアウトプットが均一化されているからこそ、行動力やスピード感が、優秀さを左右する気がしますね。迅速に提案できることで信頼性も得られ、結果として情報もさらに集まりやすくなるという好循環を生み出す気がしています。
「人間関係に効率は存在しない」。生成AIで効率化することで、信頼関係構築に多くの時間を使う
國本：一方で、生成AIにより、人との信頼関係の在り方も変わってくるのでしょうか？
今井：信頼関係の本質については、生成AIが発達しても変わらないと思います。私は、「人間関係に効率は存在しない」と考えています。人間関係や信頼の構築は生成AIに委ねることができず、人間が常に考え続けなければならない領域。時代が変わったとしても、人に信頼される要素は、生成AIや合理の世界を超えていると思います。
「信用」とは、顧客の質問に的確に回答できるなど、実績という過去のデータに基づき、実態ある確かなものに対して成立するため、生成AIを活用して得た情報でも一定程度提供できると考えます。一方で「信頼」は、精神的なもの、形のないものに対して行う未来への投資。ここには非常に人間的な要素が影響します。
「この人は正論を言うけれど、いざという時に逃げそうだから頼りたくない」というケースでは、信用はあっても信頼はないことになりますよね。したがって、人と人との信頼関係を、テクノロジーや生成AIで効率化しようという考え方自体を捨てるべき、というメッセージをお伝えしたいですね。結局、「ハートドリブンコミュニケーション」ができる営業でないと、最後は選ばれないと思います。
國本：生成AIで他の部分を効率化して、信頼関係構築により多くの時間を使うべきかもしれませんね。また、若手や未経験者が犯しがちな失礼な対応や信頼関係を損なうような行動を、生成AIで事前に防ぐことができる可能性もありそうです。
今井：そうですね。基本的に営業とは人の困りごとを解決したり、解決策を提案することです。そして困りごとは決して単純ではありません。より人間的なところに寄り添って、面倒なことをきちんとやれる人が選ばれていくのではないでしょうか。
例えば、退職の際に心のこもったメッセージを送るかどうか。そのメッセージの文章自体は生成AIが考えても構いませんが、「今この温かい気持ちをすぐにこの人に伝えたい」という感情が湧くかどうかは、生成AIの世界を超えていますよね。
國本：生成AIが便利になっていく一方で、過度に頼りすぎて失敗するケースも今後増えていく可能性がありますが、いかがですか？
今井：やはり武器は人間の基本スペックを超えないため、一次情報や生データを持っていないと生成AI自体が深みを増さず、薄っぺらい営業になり、顧客から頼られなくなると思います。つまり、生成AIにどのような情報を与えるかをしっかり考える必要があり、日常的に生成AIを使い込んで、自分にとって使いやすい状態を維持することも大切だと感じます。
國本：例えば生成AIが作成した文章も、見たら分かりますよね。生成AIに8割任せたとしても、2割は人間がちゃんと直す。その感覚をちゃんともって、依存せず、うまく利用するのが重要ですね。
時代の変革期へ突入。「食べさせるデータの質」が、生成AI時代の競争優位性のポイント
國本：今後、生成AIの活用が普及して一般的になっていく中で、競争優位性を保つために重要な要素は何とお考えになりますか？
今井：生成AIに「食べさせるデータの質」が重要だと考えています。やはりデータの質によって、アウトプットは大きく変わると考えています。例えば、「営業はこの場面でどう回答すべきか」と単純に質問すると、抽象度の高い一般的な回答が返ってくると思います。しかし、企業独自のセールスプレイブックやセールスプロセス、想定問答など、オリジナルメソッドをベースに回答を得る設定にすれば、より現場にフィットした具体的で実用的な情報を得られます。
特定の業界にターゲットを絞っている場合は、その業界の受注データや典型的な課題などを蓄積し、「商談時には必ずこの3つの質問をして、その回答を入力する」といったルールを設けることで、業界特有の情報を体系的に蓄積できます。そうすれば情報の精度は必然的に高まりますよね。
こういったオリジナルデータをどう蓄えて活用できるかが、競争優位性のポイントだと考えます。営業担当者はリサーチャーであるという自覚を持ち、質の高い現場の生情報を収集できる組織が強くなると思います。
國本：これから営業に求められるKPIや活動内容が大きく変わりそうですね。最後に、御社は育成の面でも生成AIを活用されていると思いますが、今後の取り組みや課題について教えてください。
今井：使わなければすぐに忘れてしまうため、日常の業務にフィットした問いを継続的に与えることが重要だと考えています。
生成AIと教育の相性が非常に良いと感じるのは、問いを簡単に作れるようになった点ですね。問いをメンバーに解かせて、マネージャーがフィードバックするというサイクルが、社員とのコミュニケーションを生み出し、小さな改善を繰り返すきっかけにもなります。
また、特定の人が生成AIをうまく使い、成果を上げて目立つようになると、周囲にピアプレッシャーが生まれます。同期が成果を出していると「自分もやらなければ」という動機付けにつながるというデータもあります。健全なライバル関係をどう作っていくかが、生成AIを社内に普及させるポイントになると考えています。
課題としては、生成AIの進化やスタンダードの変化が非常に速く、キャッチアップが大変という点ですね。また、生成AIを使える人のスキル差が成果の差につながってきているという課題もあります。
國本：これまで活躍してきたベテラン営業もマインドセットの転換が求められ、逆に生成AIをうまく活用して急成長する若手も出てきそうですね。5年後には、営業のあり方自体が大きく変わっているかもしれません。
今井：本当に今は、大きな変革期を迎えていると日々感じています。
執筆：Naoko Kubota
PROFILE
Cynthialy株式会社 代表取締役／一般社団法人生成AI活用普及協会 常任協議員
早稲⽥⼤学⼤学院卒業後、SAP・外資ITベンチャー・AI スタートアップにてSaaS・AI領域の大手向けコンサルティング営業・事業開発に従事。その後、1 社創業し AI ・DX特化ハイクラスエージェントを⽴ち上げ等。2022 年に Cynthialyを創業し、企業向け生成AI人材育成・定着化導入コンサルティング・開発支援等を展開。女性AIリーダーコミュニティ「Women AI Initiative」創設。情報経営イノベーション専門職大学 客員教授。「ビジネスパーソンのためのChatGPT活用大全」「クリエイターのためのChatGPT活用大全」監修。Business Insider「BEYOND MILLENNIALS 2024」 受賞。
PROFILE
株式会社セレブリックス 取締役 執行役員 CMO
市場開発本部 本部長 兼 セレブリックス営業総合研究所 所長
／一般社団法人生成AI活用普及協会 協議員
セレブリックス営業総合研究所の所長兼セールスエバンジェリストとして、法人営業・法人購買・AIを活用した営業手法など、セールスの最前線で実践的な研究活動や情報発信を行っている。
2021年8月に扶桑社から出版した『Sales is 科学的に「成果をコントロールする」営業術』をはじめ、『お客様が教えてくれた「されたい」営業』、『The Intelligent Sales ～AIを活用した最速・最良でクリエイティブな営業プロセス～』など多数の著作があり、累計発行部数は10万部を超える。現場に即したわかりやすい解説と実践的なノウハウで、多くの営業パーソンやマネジメント層から圧倒的な支持を集めている。
現在は取締役 執行役員CMOとして、全社のマーケティング戦略を主導するとともに、新規事業の立ち上げや推進に注力。営業情報プラットフォーム『YEALE』や日本最大級の営業エンターテインメント『Japan Sales Collection』など、数々の注目プロジェクトを監修・プロデュースしている。
また、Everything DiSC®認定トレーナーとしての専門性を活かし、営業力の強化やプレゼンテーション技術の向上、コミュニケーションスタイルの改善指導まで幅広く活動している。
